写作心态非常重要,除此之外,多读、多写,再了解或掌握一些技巧,足矣。

2018-04-16 23:52

1. 坚持内容为王的原则

在内容大爆炸的今天,万物皆内容。每一天,我们无时无刻不在和“内容”打交道,看一篇文章,读一本小说,浏览一张海报、传阅一个段子,欣赏一个视频。

同时,我们也不断生产着内容,拟一个标题,写一篇文章,策划一个活动方案,做一个提案,思考怎么和人沟通一个问题。

从宏观看,内容流通的过程即策划、创意、编辑、撰写、加工、传播、流通、反馈。我们通过一切手段和方法,一切可以利用的渠道加以控制,管理,促使这个过程可以良性自发运转。这其中会产生一些需要我们持续提升的内容相关数据,比如内容数量、阅读量、点赞量、评论数、互动数等。

从微观看,如何拟一个打开率高的标题,配一张好的题图,文案怎么写更有说服力,如何引导用户转化,甚至内容如何定位,如何找到自己的精准调性,都决定了结果。

为什么内容创作一定要做定位和调性策划呢?

其实内容的本质是为了营销,营销就考虑用户认知和使用转化的成本,而精准定位的内容就是为了让用户在千万竞品中记住你,让你差异化,降低认知传播成本,这样你的内容就可以在用户心里占据位置。

以笔者个人公众号为例,早期是什么都写,其实我文笔不差,也有点社会阅历积累,喜欢思考和表达,这是个体事件,然而把自己一扔到内容创业红海里,就发现高手、前辈、和有才华的新人太多。于是我通过试错选择了聚焦专供新媒体运营领域,直到现在,很多读者自己都会说,学新媒体运营,找唐晓涵就对了,也会吸引到很多客户主动与我公司合作,工信部新媒体运营教材开发部的老师找到我加入专家委员会,出版社邀约出书,很多新媒体社群找我分享讲课。

不是只写新媒体运营就不写其他的了,而是在一个主线下,我也写旅行,写创业,写自己的生活,原创、有态度、有温度,是我给自己的确定的几个内容原则,这些原则就是麟角分明的标签,而我要做的,就是通过一些具体的、切实的、可见的行为和内容产出来支撑他们。

定位和调性这个词,听起来很虚,做起来很实在,它是一个落到实处的发力点,也是杠杆,人们能记住一个东西,永远是因为他的不同。

曾经认识一个内容生产团队,写手们都是经过千锤百炼的草根写手,注册了海量自媒体账号,这两年自媒体还是有红利的,只要有曝光,有流量,就有广告费,这个团队的每个写手每天生产内容是数百篇,他们通过标准化运作、整理、搜集、加工、发布素材,他们熟知每个自媒体平台的规则和内容消费的规律,比如哪篇文章应该先发哪个平台,哪个类目,什么时间点最好,什么样的标题会火,什么样的内容什么人喜欢看,有的账号每天的广告费是数千甚至上万。这是一种活法,但是并不长久,属于短期变现,因为他们没有原创能力,改稿、洗稿、运稿,吃的是行业红利。

如果把一个公众号比喻成店铺,那么每篇文章就是产品,既然出来卖,就要追求好的位置,大的曝光,同一篇文章,同一个产品,在一万粉丝的号推送和五十万粉丝的号推送,结果是大相径庭。

文章内容很符合淘宝店铺的展示原则,其实一个健康的淘宝店铺有他自己的产品规律,比如分为常规款、引流款、利润款、爆款,文章也一样。比如我的公众号,大部分每天的文章其实属于常规款,因为我日常都在吸收和思考,有时候晚上的文章就是我和客户或者员工的对话,偶尔也会集中精力写一篇自认为用心的好文章,虽然达不到爆款的程度,偶尔也要为自己公司做广告,写点软文引流。如此,做了长期的内容规划,也稳定了自己的创作心态,写起来才知道自己在干什么,想要达到什么效果。

个体制造内容,都遵循特定的流程,比如选题策划、资料搜集、内容加工生产、呈现和分发。在选题和策划环节,基本决定了一篇内容六成的命运,哪怕内容100分,选题没做好,阅读量和传播量也会打六折。精心做好选题策划,一个质量一般的内容,也可能达到比之前1.5倍以上的阅读量。

移动互联网时代的营销,始终是内容为王,靠内容输出,价值吸引,黏住用户,其次提供服务,完成转化。

2. 高质量文章的密码——情绪化

高质量的公众号文章不是王婆卖瓜自写自夸,而是要读者认可,得到读者的认可有两个实实在在的数据指标可以参考,即公众号文章的阅读数和点赞率。

笔者通过研究微信平台上多篇10万+的文章获悉,这些文章能获得大量传播的原因,都有一个因素在起作用,也是这个因素让这些文章在2500万个公众号里杀出了重围,抢占了我们的眼球。

这个因素就是:情绪!好的文章自带情绪,写的人也许很平静,看的人却能被激发各种情绪。情绪是件复杂的事。你一定有过这样的经历,看到一个好的广告,它直击你的灵魂,引发你的共鸣,让你拍案叫绝,它激发了你内心深处隐藏的情绪,而且你无法掌控这种情绪。是的,你被打动了。

掌控情绪的密码,成了很多营销人制胜的法宝。他们运用到海报、文字、视频,当你看到巧克力的广告,你会想到爱情、甜蜜、美好,看到杜蕾斯的广告,会心跳加速,呼吸变快,这些微妙而自然的生理反映会引发你的情感变化:快乐、悲伤、兴奋等。

好的内容营销是以用户的心理为出发点,以公司的品牌形象为最终归宿,讲述深入人心的故事。记得读过一本心理学的书《情绪的解析》,书中说:并不是所有人都理解自己的情绪,掌控自己和他人的情绪,即可掌控人的行为。一个人的认知结构,对情绪的影响很大,认知结构越复杂,对人和事能从多角度分析评价,产生的情绪越温和,相反,越强烈。

情绪,是一种体验;是生理需要和社会需要是否得到满足的一种反映;是我们的主观感受,是我们内在的情感波动,是一种能量。最高境界的作家,都是情绪激发高手,他们的文字,是武器,能影响一个人的观念,直至引发行动。譬如鲁迅的文字,犀利,激昂,字字铿锵,句句刀锋,多少热血青年,为之动容,前赴后继,献身革命;譬如沈从文的文字,像一首悠悠长诗,又像一副缓缓展开的画卷,他的文章能影响作家、导演、建筑师,甚至普通人,他的文字传达的是自由与野性,淳朴与别致。

那在微信公众号推送中,什么样的情绪主导的文章会更受欢迎呢?看看下面3张图。

第一,在领英中国的社交媒体营销行为调研中,如下图:

在公众号“LinkedIn”中阅读量10万以上的推送中,惊叹、有趣、开心,这三种情绪是最多的;它们占到四分之三,而这些情绪无一例外都是正面情绪;

同情、愤怒、悲伤则占比最少,说明这种负面情绪主导的文章阅读量较低。

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第二,据资料显示:人的情绪微妙而多样,但是如果按照大类分,科学家认为大致有三种类型的情绪:愉悦、唤醒、掌控。

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愉悦,又细分为:快乐、信念、自豪、爱慕、感谢等;

唤醒,又细分为:轻视、惊吓、兴趣、参与等;

掌控,又细分为:内疚、悲伤、恐惧、气氛等。

而在中国的社交媒体上,传播性较好的话题内容,有如下情绪反映:

2.png

可见,从传播效果来说,那些正能量的故事和标题往往有更强的传播渗透力。善用内容引发的正面情绪,让读者产生愉悦,更容易让人记住品牌的核心价值,增强用户对品牌的黏度,引发传播的行为。

第三,《纽约时报》曾调查2500位读者,分析他们转发文章的动机,得出结论是:

分享有价值或娱乐性内容给他人。

定位和展示自我形象(通过分享转发,“告知”他人自己是什么类型的人)

维护关系(分享转发可跟他人保持联系)

自我实现(分享转发会给人一种“更多关注和参与世界”的感觉)

通过分享转发他人文章,借他人之口表达自己关注的议题。

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